Фото: The Business of Fashion
Ретро-эскапизм в летних кампаниях 2026: Burberry, J.Crew и другие
Летние рекламные кампании 2026 года от Burberry до J.Crew построены на ностальгии по беззаботному прошлому. The Business of Fashion объясняет тренд усталостью покупателей от цифровой среды и предупреждает: когда все снимают похожее, выделиться всё сложнее.
По наблюдению BoF, марки во всех ценовых сегментах превращают коллективные воспоминания о «более простых временах» в рекламный материал. Самый наглядный пример — Burberry High Summer с подзаголовком «Sun, Check, Repeat». Креативный директор Дэниел Ли пригласил фотографа Райана Макгинли снять ностальгическую историю о британском открытом бассейне-лидо: прыжки с вышки, сцены у воды, слегка зернистые, выгоревшие на солнце кадры в духе ранних работ Макгинли. В кампании снялись Симона Эшли, Том Блит и Альва Клэр, а фирменная клетка появилась на бикини, плавательных шортах и панамах, дополненных сумками из рафии и солнцезащитными очками.
J.Crew пошёл другим путём к той же цели: в кампании Camp Crew фотограф Бретт Ллойд снял Жасмин Тукс, Жозефину Скривер, Марту Хант, Сару Сампайо и Тейлор Хилл в декорациях летнего лагеря у озера — с соревнованиями, стрельбой из лука и водными битвами. В отделе маркетинга бренда описали задумку как попытку передать чувство, которое люди помнят и в которое хотят вернуться. Критики сочли эту американскую ностальгию осознанной, а не наивной.
Обратная сторона тренда очевидна: выгоревшие кадры, бассейны и лагеря стали общим языком индустрии, и марки вынуждены соревноваться уже не идеей, а деталями исполнения.